前兩年還在後 facebook 時代，業界不斷在討論兩大問題：一是廣告紅利消失、取新客成本提高、二是顧客回留率低靡，企業如何持續性地成長找到新營收，成為企業品牌很重要的行銷目標。然而受到疫情影響，很多企業不只是營收下滑，更面臨倒閉或轉型危機，諸多線下實體店紛紛轉向數位，也讓數位顧客體驗 (Digital Customer Experience) 變得更加重要。
本篇文章從「顧客體驗」的角度出發，邀請到 awoo 創辦人暨執行長林思吾 Mike 以及 Repro 亞太區 CRO 首席營收長河嶌佐登志兩大講師，深入講解如何優化顧客數位體驗，讓消費者進行消費、甚至變成忠誠顧客，達到提高轉換率、客單價與用戶留存的效果。
此為《MarTech 革新》「體驗」為王的零售新世代來臨！精華記錄， 若想完整聆聽整場研討會，請至活動頁面。
後疫情時代下，嶄新的數位顧客體驗時代來臨
首先，Mike 提到：2020年因為疫情，全球經濟受到嚴重影響，消費者因不能外出、轉到電商進行消費，加上消費者可接收資訊的管道多元，導致資訊過於碎片化，使得消費者對品牌的期待不再只滿足於服務及產品本身，是否能帶給消費者「優質體驗」、「具價值互動」，更是消費者納入考量的點。
在此之前，先來說明一下什麼是「顧客體驗」。
什麼是顧客體驗(CX)？
顧客體驗 (CX, Customer Experience) 的定義會隨著產業性質的差異⽽有所不同，以零售業為例，零售業的 CX 涵蓋購買前後經歷的所有接觸點，包括顧客的認知、情感、⾏為、感覺，已不⽌在於品牌的產品或服務，以及場域的實體或虛擬。簡單來說，線上顧客體驗可分成三個階段：
優質的顧客體驗，需要為每個顧客在接觸品牌的過程中上提供有價值 (Useful)，易於使⽤ (Usable)和愉悅 (Enjoyable) 的感受，其中包含了產品⽂案傳達，品牌與顧客間的互動喚醒，是否向其他⼈推薦品牌等重要因素。
國內外的CX都在做什麼？
以實體零售為例，Walmart運用 AI 智能補貨，只要顧客從貨架上取走貨品，就能自動彙報庫存狀況；此外消費者前往實體店時，可以用類似「預訂」的功能，保證在線下取貨時不會缺貨。而線上電商就有很多 CX 案例了，透過行銷自動化平台的串接，優化OMO體驗、或傳遞個人化行銷訊息，例如有Braze、attentive、Kustomer、Repro以及nununi等。
為什麼需要顧客體驗優化？CX能解決的三大課題
顧客旅程碎片化
據統計，有將近 60% 消費者收到與自己無關的訊息會感到不滿；甚至有 40 % 消費者只要有一次不好的體驗，就會放棄使用服務。不過要將訊息推播給感興趣的消費者，就會談到分眾化，透過對顧客旅程的理解，來判斷使用者在購物旅程的哪個階段。
舉例來說，搜尋「關島 旅遊」、「關島 機票」、「關島旅行社 推薦」三種關鍵字的使用者，哪個是比較有直接購買意圖？搜尋「關島 旅遊」的人可能只是想瞭解關島有哪些景點，還在資訊蒐集階段；「關島 機票」可能是在考慮階段；「關島旅行社 推薦」則是進入購買階段，但是一般來說，行銷人員很難會知道消費者處於哪個階段，也因此，定義好顧客旅程的每個階段，能進一步幫助優化顧客體驗。
數據獲取改變
隨著個人隱私權意識崛起， 包含 GDPR 的實施、Google 宣布兩年內終止第三方cookie終止，以及最新Apple宣布 IDFA 等，過去的廣告購買、廣告再行銷將不再管用，未來品牌企業更需思考如何取代第三方數據蒐集，轉向私領域的會員經營，也因此分析、彙整第一方數據(也就是會員數據)顯得特別重要。
購物體驗一致
談到不良的數位購物體驗，Mike一共提到六大常見案例，包含
- Google 輸入關鍵字，點擊進站的 Landing page 與預期不符
- 網站顯示有問題，消費者難以使用
- 消費者想要搜尋產品，卻發現網站設計有問題，難以操作
- 站內搜尋常見的錯誤
- 進入站內找不到商品
- 搜尋關鍵字卻找到不相關商品
- 網路商品與實際商品定義，不符合消費者期待
- EX. 口罩 vs 口罩盒?
- 廣告受眾不精準 (re-targeting) / 廣告內容不精準 (misleading)
- 消費者已購買產品，但繼續看到同一廣告
- 消費者對商品感興趣，但商品已售完等
- 顧客旅程太過碎片化
- 顧客看單一曝光管道看到商品，但卻找不到商品
我們如何透過行銷自動化創造更好的體驗？
「在過去，使用者點擊文章，這篇文章的標籤會帶到人的身上來，並將相關資訊推播給你，再使用再行銷進行追蹤，看起來很合乎情理，但有很大的缺陷。」
消費者買商品除了規格，也買的是商品的象徵。但對於賣方來說，目前在理解商品時大多是用關鍵字去下標，卻沒有理解顧客購買該商品時背後所代表的象徵意義，例如 Uniqlo 店員會根據你拿的商品進一步推薦其他商品，除了消費者行為的理解外，店員也必須清楚理解商品特色是什麼，進一步推薦出「顧客喜歡且到位」的其他商品。
也因此企業不應該只有理解消費者的行為，而是進一步去理解怎樣的商品適合哪些消費者，將「商品理解」與「行為理解」兩者去做結合，取出最好的交集，才能找出並推薦消費者最滿意的商品，能做到以上功能的目前只有nununi 行銷自動化平台。
nununi全通路行銷自動化平台
nununi 以AI為核心，是亞洲第一個結合「商品理解」與「行為理解」的行銷自動化平台，結合過去SEO找字的「專家智慧」加上 AI 團隊打造的「人工智慧」，搭載在不同管道的行銷工具，賦予多功能行銷動能。
目前nununi 平台內一共有10個行銷工具，透過AI標籤的整合，協助客戶取得流量、優化轉換、再行銷與會員留存，協助打造流暢的顧客體驗。舉一個 nununi 的簡單應用，搜尋「五月花」的著陸頁 (Landing page) 點進去相關頁面，就是「五月花衛生紙」的商品分類頁，提升了搜尋關鍵字與landing page之間的關聯，讓消費者可以直接找到商品進行購買。
另一項強大的功能便是在站內透過關連標籤，引導顧客找到感興趣的商品，還把相關分類都整理出來，有低跳出率、高轉換率，且自帶流量。
透過商品結合人的行為，去把標籤做關聯組合，找出最佳產品組合做好行銷自動化工作，Mike強調，nununi 的應用不僅於此，現在 nununi 與日本顧客互動平台的領導品牌Repro合作後，將更涵蓋新零售產業在顧客體驗優化，提供目前市面上最完整的全通路行銷解決方案。
推薦閱讀：後疫情時代實體通路轉線上，從顧客互動體驗來思考全通路行銷策略
互動至上！打造超個性化行銷的顧客體驗 2 大心法
一開場，Repro 營收長河嶌佐登志便破題：「互動是品牌的救命稻草」延續Mike所說，在面臨顧客行為碎片的情況下，整合多管道顧客，讓其互動在同一平台裡發生，是一項很重要的行銷策略。正因為現在取得新客更加困難，所以換個角度思考，「購買行為不再是終點，而是一個起點」讓品牌與顧客之間產生更多互動，轉向經營舊客，讓購買成為經營舊客的起點。
LTV的重要性
對於舊客來說，正因為已經有消費經驗、對品牌有一定印象，便有很大機會再消費，加上前面提到的第三方數據和IDFA的宣布，所以不過度依賴新客消費的行銷活動也變得日趨重要。近年來，許多知名品牌也逐漸將原先的廣告預算轉移到顧客互動行銷上，如Burger king，所以強化與顧客關係，並提升LTV的互動行銷就更顯重要。
不過談到顧客互動，是否只要一直跟客戶接觸就好嗎？不是的，顧客會對無關的訊息感到反感、甚至拋棄服務，所以在發送任何推播訊息時，都要將注意力放回顧客身上，不過單點式的行銷是沒有連貫性，且很浪費人力與時間的，所以平台式的整合更應是企業值得聚焦的方向。
提升顧客互動的兩種方法
一對一行銷
真正好的行銷是把每個使用者視為不同個體，但執行上是很困難的。所以河嶌佐登志建議。可以從分眾開始，把顧客分成不同群體，最後再做群體上的行銷最佳化，第一步可以先從使用者群體中找出各種屬性/行為數據，運用數值參數進行分群。
顧客旅程(customer journey)
運用顧客旅程(customer journey)，來設定旅程的終點，以顧客互動來說，目標是讓顧客成為忠實顧客。而如何畫出獨有的顧客旅程呢？以下有三個步驟提供參考：
- 第一步：定義如何分眾
- 第二步：定義提升互動階段
- 顧客互動地圖：將顧客互動程度從低到高分別定義
- 第三步：各階段使用者情況與觸發點設定
- 理解使用者，根據使用者的情況設定觸發點，而非在不同管道設定大量觸發點，這樣的效果是不好的，須定義好目標後回推，取得並累積數據，河嶌佐登志強調，「數據不是通盤全拿，而是取得有價值的數據」並且從小的地方開始，做出成效，再擴張至所有行銷管道。
日本顧客互動平台領導品牌Repro
Repro 透過整合跨管道數據來源，分析顧客瀏覽行為與消費特性，向顧客精準推播個人化訊息。電商業者可以藉由多元的互動模組，包含設定不同的觸發條件、推播型式，在網站、App 等管道與顧客互動，提升下單率與會員忠誠度。
面臨顧客行為碎片化，打造新零售環境需要涵蓋住每一個顧客旅程的環節，才能把握住最優質的體驗。市面上鮮少有MarTech 工具能夠涵蓋新零售( Online Merge Offline) 的大部分範疇。
尤其在建立認知上，也就是取得新的流量，awoo 累積了 13 年台灣 SEO 經驗，並將其應用在MarTech 領域，結合Repro 的互動平台+ nununi 的 AI 推薦，基本上已涵蓋住電商的循環，更厲害的是，線上線下也能透過功能應用進行一定程度的交流。
結語
「一個行銷工具已經無法滿足數位行銷布局。」運用 Martech 行銷自動化工具營造 Martech 友善環境，Mike建議，單點式 Martech 工具不要全部功能都做，而是透過合作，打造出一個Martech 生態圈。而 nununi 加上 Repro 共同成立 Martech 台日艦隊，期待未來拿下亞洲，制定屬於亞洲 Martech 的遊戲規則。
最後別忘記訂閱 nununi 部落格，獲得最新的活動資訊與Martech新知！
推薦閱讀：什麼是行銷自動化？行銷自動化工具入門介紹